După două decenii de expansiune spectaculoasă, lanțul american de cafenele renunță la controlul asupra pieței chineze. Vânzarea pachetului majoritar către Boyu Capital marchează o nouă strategie: adaptarea la gusturile locale și la realitățile unei economii în schimbare, unde brandurile străine nu mai au aura de altădată.
Conform noului acord, Boyu Capitalva achiziționa o participație de până la 60% din operațiunile de vânzare cu amănuntul ale Starbucks $SBUX în China , în timp ce compania americană va păstra restul de 40% și va continua să acorde licențe pentru marcă. Astfel, Starbucks pierde oficial majoritatea, dar păstrează controlul asupra mărcii și a proprietății intelectuale - un model similar celui adoptat de McDonald's și KFC în trecut.
Sfârșitul dominației și creșterea concurenței interne
Starbucks a deschis prima sa cafenea în China în 1999 și a construit treptat o rețea de peste 8.000 de locații. Acesta a fost mult timp sinonim cu stilul occidental și cultura cafelei premium. Dar, în ultimii ani, situația s-a schimbat dramatic. Branduri naționale precum Luckin Coffee au preluat frâiele pieței cu prețuri mai mici, o expansiune mai rapidă și un accent mai puternic pe aromele locale. În prezent, Luckin vinde cafea la aproximativ o treime din prețul Starbucks și oferă o gamă mai largă de opțiuni de dulciuri și ceaiuri care atrag o generație mai tânără de consumatori.
Naționalismul în creștere, răcirea economiei chineze și reticența clienților de a plăti prețuri ridicate pentru "mărci occidentale" au forțat Starbucks să își regândească strategia. În urma pandemiei, a devenit clar că interioarele de lux și o imagine premium nu mai reprezentau avantajul de odinioară într-o perioadă de austeritate. Rezultatul a fost o stagnare a vânzărilor și o pierdere treptată a cotei de piață, pe care compania încearcă acum să o inverseze prin acest parteneriat.
Boyu Capital: un partener care cunoaște terenul
De ce Boyu Capital? Fondul este unul dintre cele mai influente grupuri de investiții din China și are legături puternice în domeniul imobiliare și de gestionare a centrelor comerciale. Acesta a achiziționat recent o participație majoritară într-o companie care operează centre comerciale de lux SKP, și deține, de asemenea, un furnizor de gestionare a proprietăților comerciale Jinke Smart Services Group. Această combinație de experiență și contacte oferă Starbucks șansa de a optimiza mai bine costurile de operare, de a ajusta aspectul rețelei și de a crește eficiența expansiunii.
Potrivit directorului de cercetare al CTR, Jason Yu, acordul ar putea fi un catalizator pentru creștere dacă Boyu poate reconcilia o imagine de marcă premium cu presiunea prețurilor. "Trebuie să găsească un echilibru între poziționarea mărcii și participarea la un război al prețurilor - altfel ar pune în pericol profitabilitatea pe termen lung", a avertizat el.
Obiectivul de 20.000 de cafenele
DIRECTOR GENERAL Brian Niccol și-a exprimat într-o declarație ambiția de a extinde rețeaua de cafenele din China de la 8.000 în prezent la peste 20.000 de locații. În plus față de capital, se așteaptă ca Boyu să aducă un nou impuls strategiei sale imobiliare și cunoașterii piețelor locale, care sunt esențiale pentru succesul său. Fondul de investiții organizează, de asemenea, pentru intrarea sa în Starbucks o facilitate de credit în valoare de 1,4 miliarde de dolaripentru a sprijini tranzacția.
Deja în acest an, Starbucks a introdus o serie de inovații locale ca parte a eforturilor sale de a recâștiga clienții chinezi - deschiderea de "săli de studiu" gratuite în cafenelele sale, extinderea ofertei sale pentru a include băuturi fără zahăr și ceaiuri pentru gusturile locale, a redus prețurile la unele produse și a permis o mai mare personalizare a comenzilor. Rezultatele apar încet, dar sigur: Vânzările în China au crescut din nou în ultimele două trimestre.
Un semnal pentru întregul sector
Mișcarea se înscrie într-o tendință mai largă a mărcilor occidentale de a ceda controlul asupra diviziilor lor chineze către investitori locali. McDonald's, KFC și Burger King au implementat deja un model similar și și-au văzut poziția pe piață îmbunătățindu-se ca rezultat. Din perspectiva Starbucks, este vorba de o decizie pragmatică: menținerea unei imagini și a unui know-how global, dar adaptarea ritmului de creștere și a prețurilor la realitățile chineze.
Evaluarea tranzacției de către piață este pozitivă - acțiunile companiei au crescut cu mai puțin de un procent după anunț, dar semnalează faptul că investitorii văd această mișcare ca pe o restructurare necesară. Valoarea totală a activităților de vânzare cu amănuntul ale Starbucks în China, inclusiv licențele, depășește acum 13 miliarde de dolari.