Disney+ lansează în SUA un nou feed de clipuri verticale scurte, numit Verts, în aplicația de mobil, unde utilizatorii pot derula rapid scene din filme și seriale într-o interfață asemănătoare cu TikTok sau Reels. Ideea este să crească frecvența cu care aplicația este deschisă, să atragă un public mai tânăr, obișnuit cu telefonul, și să scoată la suprafață titluri mai vechi din catalogul Disney care nu ajung ușor în recomandări clasice.
Potrivit companiei, testele interne făcute încă din august pe Disney+ și ESPN au arătat o creștere clară a timpului petrecut în aplicație, atribuită unui algoritm de recomandare mai avansat, ce personalizează fluxul pentru fiecare utilizator. Deocamdată este vorba în principal de clipuri promoționale din conținut existent, însă planul este ca feedul să includă și materiale de la creatori, formate noi și experiențe personalizate, ceea ce ar putea transforma Verts într-un canal important pentru publicitate și pachete de servicii, nu doar într-o funcție de „preview”.
Ce poate aduce Verts la Disney+ în cifre
Cum funcționează Verts: în loc de previzualizări statice, acesta lansează imediat un flux de clipuri scurte. Acest lucru are mai multe efecte directe.
crește timpul petrecut în aplicație (mai multe glisări, mai multe clipuri înainte de a pleca).
îmbunătățește conversia de la "navigare" la "vizionare" prin trecerea instantanee de la clip la redarea completă.
crește profunzimea utilizării catalogului prin extragerea titlurilor mai vechi și mai puțin vizibile.
Disney a raportat deja, în urma testelor interne, că Verts duce la o implicare suplimentară(rata de implicare a utilizatorului) atât pe Disney+, cât și pe ESPN, sugerând un număr mai mare de titluri difuzate sau de vizionări mai lungi per utilizator. Într-un mediu în care activitatea de streaming se luptă pentru fiecare minut de atenție și în care ARPU stagnează, o astfel de creștere a timpului petrecut în aplicație este esențială pentru orice monetizare suplimentară.
Monetizarea: de la retenție la publicitate și la licențiere
Pe termen scurt, cel mai important lucru este că Verts poate crește retenția abonaților. Un utilizator care deschide aplicația doar câteva minute pe zi și "parcurge" câteva clipuri are mai multe șanse să rămână abonat decât unul care deschide serviciul doar ocazional pentru o singură serie. O retenție mai mare reduce în mod direct fluctuația abonamentelor și crește valoarea clientului fără a fi nevoie să crească prețul.
Al doilea nivel este monetizarea publicității. Disney+ are deja un tarif de publicitate în SUA, iar videoclipurile scurte verticale sunt un format ideal pentru:
spoturi scurte, neschimbabile între clipuri.
"Momente" verticale sponsorizate (care leagă mărcile de IP-uri specifice, de exemplu Marvel, Star Wars).
Plasarea dinamică a produselor și elemente interactive în viitor.
Odată ce Verts colectează suficiente date privind vizionarea clipurilor, Disney $DIS poate adăuga o direcționare în funcție de fandom: o combinație diferită de conținut și reclame pentru fanii Marvel, alta pentru familii, alta pentru publicul sportiv prin intermediul unei legături către ESPN. Acest lucru aduce Disney mai aproape de modelul rețelelor sociale, unde feed-ul este inventarul publicitar principal.
Al treilea nivel este licențierea și promovarea încrucișată. Verts poate servi ca o vitrină nu numai pentru titlurile de pe Disney+, ci potențial și pentru
lansări cinematografice (trailere, clipuri "first look").
produse pentru parcuri și experiențe (spoturi scurte din Disneyland și Disney World).
merchandising (momente virale care promovează vânzările de jucării și alte produse).
Acest lucru permite Disney să transfere o parte din bugetul de marketing către propriul ecosistem, mai degrabă decât să plătească platforme externe precum TikTok sau Instagram pentru a distribui clipuri.
Videoclipul vertical ca bilet către un public mai tânăr
Disney+ nu este singurul streamer care testează un feed vertical, Netflix $NFLX urmează o abordare similară , dar Verts este semnificativ mai inspirat de modelul TikTok. Scopul este clar: să ajungă la utilizatorii mai tineri care petrec de obicei timp în feed-ul de clipuri scurte și au o barieră de intrare mai mare pentru formatele lungi clasice.
Disney are un avantaj major în forța mărcilor sale. Un clip vertical scurt cu certitudinea mărcii (Star Wars, Marvel, Pixar, Disney Animation) are șanse mult mai mari de a capta atenția decât conținutul anonim. Dacă Verts poate:
Să transforme un clip scurt într-o continuare a unui întreg film sau serial.
Păstrând în același timp experiența sigură și previzibilă pentru familii.
Poate deveni un "lift"de dependență către catalogul de filme și seriale pentru o generație care altfel trăiește în aplicații străine. Aceasta este o modalitate indirectă, dar foarte importantă, de a crește valoarea vieții în rândul generațiilor tinere care pot deveni abonați pe termen lung.
Cât de mare poate fi contribuția Disney la creștere
Nu există încă un număr direct cu privire la cât de mult va adăuga Verts la veniturile Disney. Dar logica efectului arată astfel:
Un angajament mai mare per utilizator crește probabilitatea abonamentelor pe termen lung.
O retenție mai mare reduce costurile de marketing pentru dobândirea de noi clienți.
mai mult timp în aplicație crește inventarul de publicitate pe Disney+ cu tarife de publicitate.
Într-un scenariu ideal, Verts poate adăuga câteva puncte procentuale la timpul mediu petrecut pe Disney+, ceea ce, la rândul său, se traduce într-un ARPU mai mare pe utilizator cu un tarif publicitar și o rată mai mică de churn în întreaga bază. Pentru o companie de mărimea Disney, aceasta nu este o revoluție într-un singur trimestru, ci o schimbare structurală care se va manifesta pe parcursul mai multor ani sub forma unei afaceri de streaming mai stabile și mai bine monetizate.
În plus, Verts creează baza tehnologică și de date pentru alte forme de monetizare:
Experiențe personalizate ale fanilor.
Conexiuni la conținutul sportiv ESPN și la viitoarele pachete.
testarea formatelor originale scurte care pot trăi doar în flux, fără costurile ridicate ale seriilor de lung metraj.
Riscuri și limite
Principalul risc este oboseala utilizatorilor cu feed-urile verticale. Cu excepția cazului în care Verts este semnificativ diferit de TikTok sau Reels, utilizatorii pot prefera să deschidă "original", iar Disney+ va rămâne în primul rând o aplicație de conținut de format lung. În acest caz, beneficiul pentru creștere va fi limitat.
Un alt risc este echilibrul dintre conținutul scurt și cel lung. Dacă un feed de clipuri scurte începe să "canibalizeze" timpul pe care utilizatorii îl petrec vizionând filme și seriale complete, acest lucru ar putea avea un impact negativ asupra valorii percepute a abonamentelor. Astfel, Disney trebuie să gestioneze cu atenție algoritmul, astfel încât Verts să acționeze ca o rampă de lansare, nu ca un substitut pentru conținutul lung.
Din perspectiva monetizării, va fi esențial cât de repede și cât de agresiv integrează Disney publicitatea în feed. Formatele prea timpurii sau intruzive pot afecta experiența utilizatorului, în timp ce o abordare prea prudentă va reduce beneficiile financiare.
Ce trebuie urmărit în continuare
Următoarele semnale sunt importante pentru investitori:
Dacă Disney începe să împărtășească cu Verts metrici specifice de angajament (timp în feed, tranziții către titluri complete).
cât de repede și în ce formă Verts se va extinde în afara SUA și la alte dispozitive.
când și cum vor apărea formatele publicitare și, eventual, conținutul sponsorizat în feed.
ce loc va avea Verts în comunicarea Disney către piață (dacă va rămâne o "caracteristică" sau va deveni unul dintre pilonii principali ai strategiei de streaming).
Cea mai importantă variabilă este dacă Verts va deveni un adevărat hub al atenției în cadrul Disney+, preluând timpul și recomandând conținut într-un mod structurat, sau doar un alt add-on în lumea deja aglomerată a videoclipurilor verticale. Dacă primul scenariu reușește, ar putea contribui la o creștere mai stabilă a ARPU și la o reducere a fluctuațiilor în următorii ani, ceea ce este esențial pentru evaluarea părții de streaming a Disney în prezent.