Netflix își extinde serios prezența în zona pentru copii prin Netflix Playground, o aplicație separată de jocuri destinată copiilor de până la 8 ani, inclusă gratuit în toate abonamentele și fără reclame, microtranzacții sau costuri suplimentare. Lansată pe 6 aprilie în SUA, Canada, Marea Britanie, Australia, Filipine și Noua Zeelandă, aplicația funcționează pe telefoane și tablete, rulează integral offline și pornește cu jocuri bazate pe licențe precum Peppa Pig, Sesame Street, Dr. Seuss, StoryBots sau Bad Dinosaurs, urmând ca pe parcursul anului să fie adăugate francize ca PAW Patrol și My Little Pony.
Pentru părinți, Playground promite un spațiu „fără dureri de cap”: nu există lootbox uri, nu apar achiziții accidentale cu cardul, iar conținutul este filtrat prin sistemul de control parental deja cunoscut din Netflix Kids. Pentru Netflix, aplicația devine un nou instrument de fidelizare a celor mici – viitorii decidenți din familie – și o ancoră emoțională care face mai greu de justificat renunțarea la abonament, lăsând în același timp companiei spațiu să testeze în timp o majorare de 1–2 dolari pe lună pe baza unei oferte mai bogate pentru copii.
Ce aduce Playground pe masă și pentru cine?
Playground este o aplicație mobilă de sine stătătoare, separată de aplicația principală Netflix $NFLX, concepută pentru copiii sub opt ani. Toate jocurile sunt incluse în abonament, astfel încât părinții nu trebuie să se ocupe de plăți suplimentare, reclame sau lootbox-uri - Netflix pune explicit acest lucru ca un avantaj major față de jocurile obișnuite "free-to-play" în materialele sale. Copiii vor găsi în aplicație jocuri simple de puzzle, pagini de colorat, mini-jocuri și interacțiuni cu povești cu mărcile preferate pe care le cunosc deja din emisiunile TV - de la Peppa Pig la Sesame Street.
Pentru părinți, cheia este că Playground funcționează offline. Jocurile sunt descărcate în aplicație și apoi copiii le pot juca în mașină, în avion sau oriunde nu există conexiune - fără riscul publicității nepotrivite sau al prompterelor intermediare. Netflix o descrie în textul oficial ca fiind un "spațiu curatoriat" în care părinții pot fi siguri că copiii lor își petrec timpul într-un mediu sigur.
Ce impact ar putea avea Playground asupra Netflix - ce, cât de mult, de ce
1) Reducerea ratei de pierdere a abonaților familiali
Familiile cu copii mici sunt printre cele mai valoroase grupuri - folosesc serviciul mai des și anulează mai puțin. Dacă Playground crește utilizarea Netflix de către copii în timpul zilei (nu doar vizionarea de seară), aceasta va ridica longevitatea serviciului. Părinților le este deja greu să renunțe la o platformă cu care sunt obișnuiți copiii lor; dacă aceștia adaugă jocurile lor preferate fără reclame, presiunea de a renunța este și mai redusă.
Estimarea impactului:
Dacă familiile reprezintă, să zicem, o treime din baza de utilizatori, iar Playground reduce rata anuală de renunțare în acest grup cu 1-2 puncte procentuale, aceasta ar putea însemna sute de mii până la unități de milioane de abonamente păstrate pe an
la un venit mediu pe utilizator în SUA/Canada de peste 17 dolari/lună, acest lucru se poate adăuga la sute de milioane de dolari pe an în venituri suplimentare sau reținute - nu prin venituri directe Playground, ci prin rămânerea familiilor.
2) Un argument mai puternic pentru noi creșteri de prețuri
Netflix a crescut recent prețurile în SUA - cel mai ieftin plan cu reclame costă aproximativ 8,99 dolari pe lună, iar planul premium 26,99 dolari. Compania a construit de mult timp un argument că nu funcționează cu reduceri, ci cu creșterea ARPU (venit per utilizator) incrementală prin prețuri și servicii noi. Playground este o valoare adăugată tipică:
Pe termen scurt, prețul nu se modifică, dar valoarea pachetului crește (familiile au filme, seriale și jocuri sigure)
pe termen mediu, Netflix se află într-o poziție mai bună pentru următorul val de creșteri ale prețurilor, deoarece poate argumenta pentru o gamă mai largă de servicii - în special față de Disney+ și alții care nu au încă o aplicație similară de jocuri pentru copii.
Estimarea impactului: dacă Netflix ar adăuga încă 1-2 dolari pe lună la prețul mediu al abonamentului în regiunile-cheie în următorii ani, menținând în același timp retenția familiilor (datorită Playground, printre altele), acest lucru ar însemna miliarde de dolari în venituri anuale crescute, chiar dacă creșterea numărului de abonați încetinește, având în vedere baza actuală de sute de milioane de utilizatori.
3) Consolidarea poziției de negociere cu partenerii de licențiere
Playground oferă Netflix $NFLX o nouă modalitate de monetizare a brandurilor pentru copii - nu doar prin seriale și filme, ci și prin jocuri și conținut interactiv. Acest lucru îi consolidează poziția față de deținătorii de drepturi de proprietate intelectuală precum Peppa Pig și Sesame Street:
Netflix poate oferi un "ecosistem" - seriale, jocuri, eventual merch și alte activități
partenerii de licențiere obțin astfel o acoperire mai mare în rândul copiilor și părinților și pot solicita taxe de licențiere mai mari din partea concurenților care nu dispun de o astfel de platformă.
Din punct de vedere financiar, Playground este mai degrabă o sursă indirectă de venituri pentru Netflix: crește valoarea licențelor și extinde relațiile, dar nu generează publicitate sau microplăți în sine. Prin urmare, beneficiul va consta în principal în faptul că Netflix va putea să păstreze mai bine mărcile-cheie pentru copii și să le licențieze mai scump concurenților.
Impactul asupra concurenței: unde Playground poate face cele mai mari presiuni
Disney + $DIS
Disney are cea mai puternică proprietate intelectuală pentru copii de pe piață, dar nu are o aplicație de jocuri de tip Playground de sine stătătoare. Dacă Playground se dovedește a ajuta în mod semnificativ Netflix în ceea ce privește retenția familiilor, aceasta va pune presiune pe Disney fie pentru a
să creeze propriul său "hub de jocuri pentru copii" legat de Disney+
fie să înceapă să valorifice în mod activ parteneriatele cu alte platforme (Apple Arcade, jocuri mobile personalizate)
Apple Arcade $AAPL
Playground seamănă cu o "versiune pentru copii a Apple Arcade" în formă și conținut - jocuri fără reclame, fără achiziții, incluse în prețul abonamentului. Familiile care plătesc deja Netflix s-ar putea întreba: de ce să mai plătesc separat pentru un serviciu de jocuri pentru copii când primesc o funcție de bază similară în Playground? Acest lucru poate împiedica creșterea Apple Arcade în segmentul familiei pentru unele gospodării - în special acolo unde bugetele de abonament sunt limitate.
YouTube Kids și jocurile free-to-play $GOOG
Playground vizează direct frustrarea părinților cu privire la reclamele și achizițiile din jocurile și videoclipurile pentru copii. YouTube Kids va rămâne principalul loc de întâlnire pentru videoclipuri scurte, dar o parte din timpul petrecut de copii s-ar putea muta în Playground, unde nu există reclame și părinții au mai mult control. Deși acesta este un impact marginal asupra veniturilor totale din publicitate pentru Alphabet, pe termen lung susține tendința: părinții caută "pachete fără reclame", chiar și cu prețul unei taxe lunare mai mari.
Costuri și riscuri din partea Netflix
Playground nu este gratuit, desigur. Netflix plătește pentru dezvoltarea și întreținerea aplicației, taxele de licențiere pentru mărci și o echipă care să corecteze conținutul și să asigure securitatea. Avantajul este că acestea sunt jocuri relativ simple - costul este de mai multe ori mai mic decât titlurile mari pentru console, pe care Netflix le-a considerat în trecut neprofitabile.
Riscurile sunt duble:
Adoptarea - dacă copiii și părinții nu folosesc Playground în mod activ, investiția nu va fi recuperată sub forma unei retenții mai mari și a unui ARPU mai bun.
Reputația - orice defect de conținut sau de securitate care pune copiii în pericol ar putea afecta brandul Netflix mult mai mult decât o problemă cu un serial obișnuit pentru adulți
În general, totuși, Playground se potrivește bine cu strategia Netflix: în loc să intre agresiv în lumea costisitoare a jocurilor "mari", compania se concentrează pe un segment în care are un avantaj natural - conținut pentru copii, personaje familiare și încrederea părinților. Dacă aplicația reușește să cucerească o parte semnificativă a familiilor, poate fi un instrument discret, dar foarte eficient pentru păstrarea abonaților și pentru susținerea unor noi creșteri de prețuri.