Nike este aproape să‑și recâștige unul dintre cele mai puternice ecrane de promovare din fotbalul mondial. Începând cu sezonul 2027/28, compania poartă negocieri exclusive pentru a deveni furnizorul oficial de mingi pentru toate competițiile masculine organizate de UEFA – Liga Campionilor, Europa League și Conference League – printr‑un contract de patru ani cu UC3, joint‑venture‑ul creat de UEFA și European Football Clubs, care ar pune capăt celor 25 de ani de mingi Adidas și ar dubla nota de plată la peste 40 de milioane de euro anual. Pentru Nike, fiecare meci, gol și reluare televizată ar avea din nou swoosh‑ul în prim‑plan, într‑o competiție cu o audiență cumulată de aproape 1,2 miliarde de oameni pe sezon, exact în momentul în care brandul caută să‑și întărească relevanța.
Însă vizibilitatea nu este același lucru cu redresarea afacerii. Nike intră în acest acord într‑un context de încetinire a creșterii vânzărilor, stocuri excedentare și un sentiment tot mai puternic că inovația de produs a pierdut ritmul, în timp ce jucători mai agili, precum On și Hoka, câștigă teren la încălțămintea de alergare, iar competiția locală presează pe piețe precum China. Analiștii atrag atenția că nici cea mai prestigioasă competiție de club nu poate ascunde vânzările slabe pe piețele‑cheie, astfel că noul contract UEFA arată mai degrabă ca o scenă scumpă pe care Nike va trebui să aducă produse noi și execuție mai bună dacă vrea ca expunerea din Champions League să se vadă și în marjele de profit.
Nike ia mingea de la Adidas și se îndreaptă spre Liga Campionilor
Potrivit UC3, Nike și UEFA sunt în negocieri contractuale exclusive pentru mingile oficiale pentru competițiile masculine de club din sezonul 2027/28 până în 2030/31. Dacă acordul se încheie, va fi pentru prima dată când mingile pentru Liga Campionilor și alte competiții nu vor mai fi furnizate de Adidas $ADS.DE, care a deținut drepturile continuu din 2001.
Nike $NKE și-a arătat anterior dorința de a supraplăti în mod semnificativ concurenții pentru a obține contracte-cheie în domeniul fotbalului. În 2023, aceasta a depășit oferta Adidas pentru un contract cu Federația Germană de Fotbal (DFB), oferind dublu față de cele aproximativ 50 de milioane de euro pe an pe care Adidas le plătea la momentul respectiv, potrivit Handelsblatt. Viitoarea Cupă Mondială FIFA din 2026 reprezintă astfel o altă platformă de marketing majoră pentru Nike, la care se leagă în mod logic noua minge pentru competițiile europene.
Potrivit FT și altor surse, valoarea totală a contractului cu UEFA ar putea depăși 40 de milioane de euro pe an, aproximativ de două ori mai mult decât contractul actual. În plus, Guardian subliniază că viitoarea schimbare de furnizor marchează, de asemenea, sfârșitul designului iconic "stea" al mingii pentru Liga Campionilor, pe care Adidas îl folosește din 2001, și deschide spațiul pentru un limbaj vizual complet nou asociat cu logo-ul Nike. Acest lucru poate declanșa un nou val de interes al fanilor pentru replici și ediții de colecție, însă impactul asupra principalului segment de vânzări - încălțăminte și îmbrăcăminte - va fi mai degrabă indirect.
Vizibilitate da, rezolvarea problemelor nu
Analiștii sunt de acord că aceasta este o victorie atractivă din punct de vedere al marketingului pentru Nike, dar nu o soluție la problemele majore ale companiei. Analistul David Swartz de la Morningstar a numit negocierile cu UEFA o "afacere frumos câștigată", dar a adăugat că el personal nu a văzut niciodată logo-ul pe minge și nu a spus: "Trebuie să îmi cumpăr pantofi noi". În mod similar, David Bartosiak de la Zacks a subliniat că "un parteneriat corporativ foarte vizibil nu este un glonț de argint", cu excepția cazului în care marca aduce pe piață produse cu adevărat noi și funcționale.
Aceasta este tocmai cea mai mare problemă a Nike. În ultimii ani, compania a pierdut spațiu la raft în fața unor mărci precum On Holding și Hoka, care aduc modele noi și modele de alergare distincte din punct de vedere tehnic. Datele YipitData citate de Reuters au arătat că cota de încălțăminte a Nike la principalii parteneri de retail din SUA a scăzut, în timp ce On și Hoka și-au mărit cota de câteva ori într-un singur an. Acest lucru a forțat Nike să lanseze un program de reducere a costurilor pe trei ani, în valoare de 2 miliarde de dolari, care include, printre altele, tăierea unor linii emblematice, dar cu o creștere mai mică, cum ar fi Air Force 1.
În același timp, Nike s-a confruntat cu un exces de stocuri și cu rezultate trimestriale dezamăgitoare repetate. La sfârșitul lunii martie, compania a avertizat că vânzările vor scădea în cel de-al patrulea trimestru fiscal, o frână importantă provenind din China, unde vânzările au scăzut cu procente de două cifre timp de mai multe trimestre la rând. Noul CEO Elliott Hill, care va prelua conducerea în 2024, poate că a declarat o revenire la "sporturile de bază", precum alergarea și fotbalul, dar inovațiile specifice de produs care ar genera entuziasm în masă, așa cum au făcut-o odată Air Jordans, sunt până acum absente.
Liga Campionilor ca o demonstrație de credibilitate
Din punct de vedere al marketingului, totuși, aceasta este încă o victorie foarte valoroasă. Liga Campionilor are o audiență globală de aproximativ 1,2 miliarde de telespectatori pe sezon, conform rapoartelor anuale ale UEFA, ceea ce reprezintă o vitrină de cel mai înalt nivel pentru orice brand sportiv. Analistul Drake MacFarlane de la M Science a declarat că afacerea ar putea ajuta Nike pe termen mediu, în special în Europa, și "să sprijine recâștigarea credibilității sportive" în rândul fanilor și jucătorilor, dar a adăugat că efectul va fi simțit doar în timp.
Mărci precum Nike și Adidas au folosit în mod tradițional mingi și tricouri oficiale în primul rând pentru a-și construi imaginea, pentru a le asocia cu momente importante și pentru a stimula vânzările de replici. Adevăratul impuls pentru vânzările de încălțăminte și textile vine atunci când aceste simboluri sunt susținute de produse inovatoare puternice - crampoane iconice, modele de alergare sau siluete de lifestyle pe care fanii vor să le poarte și în afara terenului.
Aceasta din urmă parte a ecuației lipsește până acum la Nike: mingea va atrage privirile, dar pantofii și articolele de îmbrăcăminte trebuie să convingă prin ele însele. Fără produse cu adevărat noi, funcționale și bine comunicate, mingea exclusivă UEFA va rămâne mai mult un panou publicitar de lux decât un adevărat motor de vânzări.