După mai bine de 13 ani la conducerea Apple, Tim Cook va renunța la funcția de CEO și va deveni executive chairman al consiliului de administrație, iar poziția de director general va fi preluată de John Ternus, șeful diviziei de hardware engineering responsabil pentru iPhone, iPad și Mac. Ternus este în Apple de peste 20 de ani, are un stil managerial apropiat de cel al lui Cook – orientat spre execuție și lanț de aprovizionare – și a fost de mai mult timp văzut de analiști și de presa de specialitate drept candidatul intern preferat pentru succesiune.
Lista de teme critice pe care o moștenește este însă lungă. Comentatorii subliniază câteva axe majore: recuperarea decalajului perceput în AI față de competitori care au investit zeci de miliarde în modele și infrastructură, reducerea dependenței de China într‑un context geopolitic și de reglementare tot mai dificil, relansarea motorului iPhone într‑o piață saturată, identificarea următoarei surse semnificative de creștere în hardware și servicii după rezultate amestecate cu produse precum Vision Pro și gestionarea tranziției în top management fără a slăbi disciplina în programele de răscumpărări și dividende care au ținut aproape acționarii în ultimul deceniu. Pe scurt, Ternus preia un Apple extrem de profitabil, dar cu întrebări mai grele legate de „ce urmează“ decât la începutul erei Cook, iar mandatul său va fi evaluat după felul în care va transforma forța companiei în hardware și cipuri într‑o poveste convingătoare de creștere în epoca AI.
Tim Cook predă o companie într-o formă extraordinară: Apple $AAPL valorează aproximativ trei trilioane de dolari, are un bilanț solid și o bază uriașă de utilizatori fideli, dar se confruntă și cu încetinirea creșterii, presiunea inteligenței artificiale și mai multe reglementări. Prin urmare, John Ternus, care a urcat în ierarhia Apple de la inginer la șef de hardware și până la noul CEO, nu va trebui doar să "mențină cursul", ci va trebui să conducă compania printr-o altă schimbare majoră de direcție.
Spre deosebire de Steve Jobs - vizionarul - și Tim Cook, maestrul lanțului de aprovizionare, Ternus este în primul rând un om al produselor și al detaliilor tehnice. De aceea, primii săi ani la cârma Apple vor fi definiți în principal de trei domenii: cât de repede poate Apple să recupereze întârzierile în materie de inteligență artificială, cum menține atractivitatea produselor-cheie și cum gestionează presiunea politicienilor și a autorităților de reglementare de pe ambele maluri ale Atlanticului.
Care sunt provocările viitoare?
Recuperarea întârzierilor în materie de inteligență artificială
Cea mai mare problemă este inteligența artificială. În timp ce Microsoft $MSFT, Google $GOOG, Meta $META sau Nvidia $NVDA investesc zeci de miliarde de dolari în inteligența artificială generativă, Apple este văzută ca rămânând în urmă în acest val. Compania a renunțat anul trecut la o actualizare majoră a asistentului său vocal Siri și a fost nevoită să remanieze conducerea diviziei sale de AI, un veteran de la Google înlocuindu-l pe vechiul șef.
Apple intenționează să lanseze o nouă versiune a Siri în acest an, construită pe modelul Gemini al Google, care se așteaptă să îmbunătățească foarte mult înțelegerea vorbirii naturale și lucrul în context. Ternus va trebui să se asigure că "Apple Intelligence" apare pe toate produsele într-un mod care să aibă sens pentru utilizatorii obișnuiți - adică inteligența artificială să economisească într-adevăr timp și să îmbunătățească modul în care lucrați cu iPhone-ul, Mac-ul și alte dispozitive, nu doar să impresioneze cu demonstrații tehnice.
Dependența de China și geopolitica tensionată
O altă mare provocare este lanțul de aprovizionare. Apple a fabricat mult timp o mare parte din produsele sale în China, iar acest lucru o face vulnerabilă la disputele comerciale, tarifele și tensiunile politice. Administrația președintelui Donald Trump a menținut în vigoare unele tarife pentru bunurile chinezești și a adăugat noi controale la export pentru cipuri și tehnologie, complicând planurile producătorilor de electronice.
Cook a început să transfere o parte din producție în India, Vietnam și alte țări, iar Ternus va trebui să continue această strategie fără a compromite calitatea și capacitatea de producție. Provocarea este să se diversifice mai mult în asamblarea finală a produselor, dar și să protejeze dezvoltarea și producția de componente-cheie - cum ar fi cipurile de siliciu proprii Apple - care se află la baza avantajului competitiv al companiei.
Menținerea iPhone ca motor al Apple
iPhone continuă să reprezinte cea mai mare parte a veniturilor Apple și este o poartă majoră către alte produse și servicii. Dar creșterea vânzărilor a încetinit în ultimii ani, lăsând investitorii să se întrebe de unde va veni următorul val de cerere. Este posibil ca iPhone 17 să se vândă bine, dar Apple se confruntă cu presiuni pentru a furniza știri mai convingătoare decât simple îmbunătățiri ale camerei și performanțelor.
În calitate de șef "hardware", Ternus înțelege foarte bine ce se mai poate extrage din iPhone - fie că este vorba despre o mai bună integrare a inteligenței artificiale, o durată mai lungă a bateriei, noi tipuri de funcții foto/video sau o mai bună conectivitate cu alte produse. Provocarea sa va fi de a găsi un echilibru între inovația tehnologică și marje, astfel încât Apple să nu cheltuiască prea mult și să își piardă atractivitatea pentru utilizatorii care, în prezent, își înlocuiesc adesea telefoanele după trei sau mai mulți ani.
Produse noi și "next big thing" după iPhone
Apple caută de mai mulți ani următorul produs important care ar putea valorifica, chiar și parțial, succesul iPhone. AirPods și Apple Watch sunt de succes, dar sunt departe de a înlocui iPhone-ul în vânzări și profituri. Căștile Apple Vision Pro ar fi trebuit să fie un bilet de intrare în lumea calculului spațial, dar până acum sunt mai degrabă un dispozitiv scump pentru entuziaști și profesioniști.
Ternus va trebui să decidă cât de mult să mizeze în continuare pe Vision Pro și pe proiecte similare și dacă are sens să accelereze dezvoltarea altor forme de dispozitive purtabile, cum ar fi ochelarii inteligenți. În același timp, se așteaptă ca el să aibă un plan mai clar cu privire la direcția în care compania va duce iPad-ul, Mac-ul și alte dispozitive, astfel încât să nu pară fragmentată și utilizatorii să știe exact la ce folosește fiecare produs.
Asigurarea investitorilor și menținerea atractivității acțiunilor
În cele din urmă, există relațiile cu acționarii. Tim Cook a avut mult succes în ochii Wall Street - sub conducerea sa, valoarea de piață a Apple a crescut de mai multe ori, compania a generat un flux de numerar gratuit uriaș, a plătit dividende și și-a răscumpărat propriile acțiuni în număr mare. John Ternus vine într-un moment în care creșterea nu mai este atât de evidentă, concurența în domeniul inteligenței artificiale este în creștere, iar unii investitori sunt îngrijorați de faptul că Apple a "adormit" în fața noului val tehnologic.
Noul CEO va trebui să prezinte o poveste convingătoare - cum intenționează să relanseze inovarea, unde se va dezvolta în următorii ani și cum va menține profitabilitatea ridicată în acest proces. Primele sale mișcări importante, fie în ceea ce privește inteligența artificială, produsele sau colaborarea cu capitalul, vor da tonul "erei John Ternus" și vor arăta dacă Apple poate rămâne unul dintre principalii câștigători din sectorul tehnologiei într-o eră post-Tim Cook.